找淘宝直播一姐薇娅带货,星巴克这回拼了

时间:2019-10-07 来源:www.cmlm.net

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星巴克也开始在海上销售活货。并非戴着黑色围裙的咖啡师傅在相机前出售咖啡。相反,他放下身体,一次迈出了一步。 9月16日,他打折进入王洪雅的客厅。大促销。

就像迪奥(Dior)寻求赵丽颖的代言一样,星巴克(Starbucks)也在寻找直播淘宝姐姐维亚(Via)的直播节目,尽管不难猜测总是会影响新人群,但这一创新举措总是让人感到或多或少有点差。

毕竟,在两三年前,星巴克还相当于城市白领生活方式,也相当于第三空间,您可以离线消费。尽管在淘宝现场直播中有超过900万个DAU,但由于李嘉琪的安利,年轻消费者购买新口红的可能性并不低,但由于主播的力量购买了四个口红,所以他们在直播室中打开了手机杯星巴克?怎么听不是真的。

无论如何,星巴克这次下定了决心。

对于星巴克来说,今年它在中国市场进行了很多新尝试,但又没有失败。在不到一年的时间里,在瑞星等本地品牌的压力下,星巴克一直在中国开展快速发展的业务,并计划在秋季将手机转移到北美的商店。在纽约开设了世界上第一家棕色快餐概念店。

基于中国咖啡市场在线和离线快速整合的特殊性,星巴克中国必须去总部拥有更多的空间和权限,其结构自然会相应地进行调整。 2019年5月底,星巴克中国宣布将所有现有业务重组为两个业务部门:“星巴克零售”和“数字创新”。这意味着数字创新(其中很大一部分是电子商务)被提到对星巴克的传统商店零售业务同样重要。

在中国,进行数字创新不只是外卖。现场直播,短片,小节目,面对面付款,高额补贴……源源不断的新游戏和新平台使中国消费者,特别是一线和二线城市的消费者变得非常敏感。另一方面,中国消费者的注意力变得极为分散,新的消费品牌将随时进入他们的视野。为了保持消费者的忠诚度,星巴克必须跟上这个瞬息万变的时代。

天猫超级品牌日作为重要的营销IP,星巴克自然不会轻易错过这一创新机会。这是星巴克连续第四年参加天猫超级品牌日,这可能是最特别,最投入的一天。之前的大多数超级品牌日都定于12月5日或14日,即星巴克在天猫之前和之后的首要时间,但是今年的星巴克超级品牌日不仅改变了日期,而且改变了内容。这个口号仍然很艰苦:“属于星巴克的双十一”。

有天猫、薇娅联手,星巴克不仅包下了知乎、微博的开屏广告,推出了一系列粉丝福利,和潮牌Xlarge联名出了一系列商品,其中包括两款令人瞠目的超大马克杯,分别是8400ML和3252ML,还有与Xlarge联名的星礼卡、黑白T恤情侣套装、塑料吸管杯等等。

微博开屏广告

但这一切都不如跟薇娅联手直播卖货所释放的改变信号强。在数字创新这件事上,这一次,星巴克终于抢在了中国同行的前头。

星巴克的店铺粉丝数有268万,薇娅的粉丝数有674万,后者是前者的2.5倍之多。事实上,星巴克入驻天猫的时间比薇娅开始直播还要早上半年,2015年12月,星巴克正式入驻天猫,也举办了第一次星巴克天猫超级品牌日,首次以官方身份在线上售卖马克杯、会员卡等实物产品。这只是星巴克和阿里互相示好的开端,2018年8月,星巴克通过阿里收购的饿了么上线“专星送”外送服务,这一举动被认为是站队阿里。

无论是电商直播、支付还是新零售的打法,都是巨头阿里的强项。淘宝直播作为2019年以来阿里力推的业务板块,由此将需要大牌冲影响力的薇娅与亟需改变的星巴克牵线到一起,从资源整合上来说再合理不过。

9月16日晚是薇娅零食节,除了星巴克商品占据的晚上8点半到9点时段,从晚7点直播开始到凌晨17分直播结束的5个多小时时间里,薇娅整场都在售卖各种零食,包括三只松鼠的坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭的鸭脖等等,中间还穿插各种抽奖互动环节,奖品包括iPhone11 max(2台)、华为P30(1台)等。

薇娅一般都是介绍完产品之后,通过和场外助理的互动,开始放销售链接。36氪全程观察了星巴克的售卖情况,除了星巴克吸管杯下单后有100多件没有马上付款外,其它产品基本是秒没。薇娅也不断与场外互动探讨加量的可能性,从互动中能感觉到星巴克在有意控制杯量。不像零食,薇娅有很大的话语权。

星巴克的谨慎和控制力从商品列表中也可以看得出来。对周边产品,星巴克更看重价格控制。也就是说,卖产品是克制的,而卖咖啡是倾销式的。单价高的商品折扣小,以355ML星巴克保温杯为例,原价265元,直播价229元;天猫精灵原价199元,直播价164元。折扣力度最大的反而是饮品,除了大杯拿铁三杯84元外,其它基本都是买两杯送两杯,比如抹茶可可碎片星冰乐线下38元一杯,直播间第一份两杯72元,第二份两杯免费送,价格比买一送一还要便宜些。

图片来源:淘宝直播和星巴克天猫官方旗舰店

但这个折扣力度在星巴克中国售卖史上应该是开了先例。在主播的世界里,“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地的追随,有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉。薇娅是出了名的能拿到最低价的女主播,星巴克饮品的折扣力度也算是没辜负薇娅的“声誉”。

跟当晚薇娅直播间的其他零食比起来,星巴克这回也是下了血本。以当晚爆款优惠力度做对比,小龙坎自热小火锅首份29.8元,第二份19.8元,第三份0元,平均下来相当于5.5折;元正新会小青柑普洱茶首件78元,第二、第三件0元,单件约26元,相当于3.3折,折扣力度非常大;潘祥记玫瑰鲜花饼领20券两件43.35元,原价是39.9元,大概5.4折。这么比下来,星巴克算是遵守了薇娅直播间的低价规矩,没有搞特殊。

以数字看战绩是最直观的:当晚半个小时内,抹茶可可碎片星冰乐,成交9万杯;大杯拿铁电子饮品券,成交3.8万杯;星巴克橙柚派对双杯券,成交3万杯;星巴克355ml经典传承不锈钢杯,成交6000个;星巴克塑料吸管杯,成交单数3000个;星巴克定制版天猫精灵,成交单数3000个……

从单品角度看,星巴克的售卖数字不算高。9月16日晚,爆款单品潘祥记鲜花饼和小龙坎自热小火锅成交单数分别是8万单,元正新会小青柑普洱茶叶成交单数6万单。“单”和“杯”的计量单位有别,如果按单来算,一人买四杯,9万杯的抹茶可可碎片星冰乐顶多是2.25万单,星巴克成交单量应该敌不上这几样爆款。

但星巴克真的是为了卖货而上直播的吗?连外卖都不见折扣,甚至外卖客单价还高于门店的星巴克真的是想靠直播卖咖啡吗?

当晚直播间星巴克给出的折扣力度之史无前例,背后的原因也不难推测 购买周边的多半是对星巴克品牌已有认知,饮品必须到店或者外卖消费,只有到店之后,这其中价格敏感的新客才更有可能因为星巴克的线下服务和咖啡口味产生忠诚度,这也是在星巴克在竞争中的立身之本。

虽然不像李佳琦那么破圈层,但顶着“淘宝第一主播”、“全球好物推荐官”头衔的薇娅,基本等同于女性消费群体代言人以及一定程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘宝吉祥物”为自己赚一波流量和声量,销量不是根本,在天猫平台的活跃度和话题量以及线上线下用户联动的加强才是真正的用意。

毕竟星巴克如今所处的江湖竞争对手强势,2018年的业绩疲软敲了一个非常响亮的警钟。2019年以来,星巴克一直加大力度进行数字化转型,Q3业绩的提振也和数字化的努力有很大关系。相信星巴克的打法不会如过去那般矜持,也许用“识时务者为俊杰”来形容并不为过。